管理大师德鲁克曾经说过，企业的宗旨是创造客户。何为创造客户？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。对企业来讲，产品是否为客户所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让客户一见钟情。所以，创造客户就是构建差异化，建立差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的竞争中乘风破浪。
产品差异化

目前，我国保险公司的保险产品数量庞大，然而整个市场的保险产品差异化程度却比较低，产品的整体构架不能满足消费者日益增加的多样化保险需求。据了解，我国保险公司的险种同质化程度高达90%以上。保险产品在保险责任内容和范围等方面大同小异，缺乏差异性和特色。我们可以发现这样一个有趣的现象：在北京的保单中保险责任有海啸，在海南的保单中保险责任有雪崩。差异性的缺失导致保险公司的数量在不断增多的同时竞争却不断恶化，保险公司的竞争仍然只着眼于现有市场业务，分割已有市场蛋糕，打价格战，走向恶性循环的道路。

“要赢得市场，就必须全面了解你的客户，于细微处挖掘制胜的机会，为各类客户定做符合他们的保险产品。”安邦保险江苏分公司副总经理牛洪强表示，“近几年，保险产品创新已经成为各家公司最关注的话题，创新产品实际上就是寻找产品的差异化道路。产品的差异化，实际上就是‘人无我有，人有我新’。保险公司在对客户需求进行市场分析的基础上，为不同风险需求的人群提供针对性的保障。保险产品应该关注保险需求的差异性，区分城乡差别、年龄差别、高低收入人群体的差别等，让每位客户拥有合适的保障。”

例如，以前由于老年人的保险风险相对较大，国内保险企业大多将投保年龄限制在65岁以下，而将超过这个年龄的老年人拒之门外，但随着现代社会老龄人口的增多，晚年生活保障越来越重要，因此保险公司开发针对老年人的保险产品，方能填补空白，开拓出新的市场。据了解，新华保险近年将传统产品“美满人生”进行改造，将投保人年龄扩大到80岁，这是目前国内保险允许投保的最高年龄，新华保险就是利用“差异化”提升产品竞争力。

保险营销差异化，其实质就是强调保险产品、服务和营销等方面的特色化、个性化和人性化。行业竞争日益激烈，市场产品和服务的同质化发展，都要求各保险公司在产品、经营、管理和服务商更富创意性和竞争性。

渠道差异化

近年来，随着人们收入水平的增高和保险意识的不断增强，中国保险市场开始由卖方市场向买方市场转变。在不断适应新的保险市场变革中，保险公司做出了不懈的努力，我们可以看到近两年来保险企业在险种开发、结构调整、宣传途径、销售渠道等方面都下了相当大的功夫。然而，得渠道者得天下，销售渠道成各项变革的重中之重，各级保险公司纷纷开拓新的销售渠道，追求渠道的多元化、差异化。

“由于销售渠道是市场发生的载体，那么细分市场实际上是细分渠道市场，即保险公司对客户进行分类，分出不同层次的消费者适应的渠道，利用两个或者两个以上的渠道达到一个或多个细分市场，保证在较低的渠道成本下去的较高的市场覆盖率及满足客户多样化需求。”牛洪强介绍说。

要达到渠道差异化、多元化的目标，除了细分渠道外，保险公司还需要有创新能力。1992年，我国保险行业引进营销体制，如今代理人渠道已经成为个险的最主要渠道；1997年，又开辟了银行这条渠道，如今银保已经成为我国保险公司收取保费最大的渠道；近十年，其他各具新意的保险渠道也应运而生，保险经纪、保险代理公司、电话销售、网络销售，甚至是电视销售。这些都足以说明保险销售渠道已经走向多元化、差异化。

然而，在发展迅速、势头迅猛的景象下，保险销售渠道仍然存在不少缺陷。例如，在低成本的电子化分销渠道建设方面，虽然保险公司相继建立了网络营销、店内营销、邮寄营销等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落伍，受到的重视与应用远远不足；一些渠道拥有者形成事实上的垄断。保险公司对渠道过分竞争，最终形成“叫好不叫座”的怪状。“传统渠道强大但存在不少缺陷，创新渠道新颖但实际应用不佳，这是渠道实现差异化、多元化过程中存在的问题。因此，保险公司应该根据市场实际状况，整合销售渠道，细分市场，加大渠道创新，让各个销售渠道都发挥出各自的作用。”牛洪强介绍。

服务差异化

中国保险业已进入由粗放经营向集约经营转型的关键时期，在当前产品、渠道严重同质化的形式下，保险公司为了在竞争中体现出差异化，纷纷高举“服务牌”。保险公司要想在竞争中赢得头筹，最直接的方式就是靠不断发展差异化服务。

目前，保险公司已经认识到，服务创新不仅能带来经济效应，更重要的是带来了不小的文化效应，因此，大多数公司每年都会举办一次客户节，有的公司设置了不同的会员服务，为客户提供各项增值服务等等。

针对“理赔难”这一服务上的“老大难”问题，各家公司也推出不同的策略。例如，为了提高理赔时效，有的保险公司提出快速理赔和限时赔付，推行“一站式限时”服务，公司根据理赔案件性质将理赔案件划分为几类，按照案件类型确定相应的赔付时限；据了解，中国人寿、中国平安、新华保险等公司都推出预付赔款服务，在初步确定责任的前提下，为有需要的客户预付部分赔款，以保障经济困难的客户能及时度过难关；有的公司还推出“异地出险、就地赔付”，无论投保哪类产品，无论客户身处国内何地，一旦出现，即可在出现地的寿险分支机构办理相关理赔手续。

当然，保险公司在差异化服务上还存在许多问题，有的公司甚至是“雷声大，雨点小”。服务要实现差异化，各家公司就必须注重服务创新，一般来说，保险的服务创新饱含基本价值创新和附加值创新两个层面，而观念创新才是核心。然而，在实际中，国内许多保险公司还没有真正树立起“以客户为中心”的大服务观。这种大服务观，要求彻底颠覆“以业务为中心”的观念，从整体上改变和改善服务，而不是仅仅从细枝末节上做样子。

无论各家保险公司推出的服务有多大不同，实际上就是围绕“保险咨询——风险评估——保险方案设计——承保——承保后风险防范——出险后的查勘定损——理赔”这一服务链的创新。各家保险公司可以通过严进宽出把好承保理赔关，运用技术手段提高回报率；深化与银行的多层面合作，借鉴银行的客户信用管理体系；保险合同标准化与通俗化等方面来把握。

而对于附加价值的创新，就需要在一些增值服务上下功夫了。可以巧用保险凭证，与商家联合为客户提供增值服务；可以针对不同客户群，进行保险合同外包装；还可以建立社区服务基地，服务到家。重要的是，要关注细节，认真对待每一个客户，不要被自己的客户所遗忘。

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